Al m.a.x. museo di Chiasso oltre ottanta manifesti ripercorrono un secolo di grafica europea, dalla réclame dei primi del Novecento allo Swiss Style, dalla fotografia alle grandi campagne pubblicitarie. Ma la mostra racconta anche un'altra storia: quella dei collezionisti e dei grandi grafici che hanno affidato le proprie opere al patrimonio pubblico di Chiasso.
C'erano una volta i manifesti. Prima dei social network, dei banner, degli schermi nelle stazioni e delle campagne costruite dagli algoritmi, bastavano un'immagine, poche parole e un'intuizione grafica per catturare lo sguardo di migliaia di persone.
È proprio questa straordinaria capacità di comunicare attraverso la sintesi che torna protagonista al m.a.x. museo di Chiasso con Manifesti che passione! Una collezione di collezioni, esposizione aperta dal 18 agosto all'8 novembre 2026 e curata da Mario Piazza e Nicoletta Ossanna Cavadini.
Nelle sale sono esposti 86 manifesti europei, ordinati attraverso un percorso tematico e cronologico che attraversa circa un secolo: dalla nascita della réclame alla pubblicità d'impresa, dalla comunicazione degli eventi culturali fino alle grandi campagne nelle quali il manifesto diventa parte integrante dell'identità stessa di un'azienda.
Quando un'immagine doveva dire tutto
Il manifesto moderno nasce quando i progressi della litografia a colori rendono possibile produrre immagini di grande formato in serie e a costi relativamente contenuti. Parallelamente crescono le città, la produzione industriale e la necessità di parlare a un pubblico sempre più vasto.
La cartellonistica diventa così una forma d'arte particolare: popolare, immediata e accessibile. Non occorre entrare in un museo per incontrarla. È per strada, nelle stazioni, sui mezzi pubblici, sulle facciate degli edifici.
Ed è forse proprio questa la sua forza.
Il manifesto deve conquistare l'attenzione in pochi istanti. Immagine, colore, lettering, spazi vuoti e pieni devono lavorare insieme per condensare un concetto e suscitare un'emozione. Una grammatica visiva nata oltre un secolo fa che, pur trasformata dal digitale, continua in buona parte a governare la comunicazione contemporanea.
Dai treni del Ticino alla FIAT
Il percorso allestito al m.a.x. museo permette anche di attraversare materialmente questa evoluzione.
La prima sala guarda ai trasporti e alla promozione del territorio. Compare un manifesto del 1913 attribuito a Gabriele Chiattone per le Ferrovie luganesi, seguito dai lavori di Emil Cardinaux per la Rhätische Bahn, Franco Barberis per la funicolare del Monte San Salvatore, Daniele Buzzi, Herbert Leupin, Romano Chicherio e Orio Galli.
Nella seconda sala il protagonista diventa invece il prodotto e con esso la crescita della grafica d'impresa. Tra le opere esposte figurano il manifesto realizzato nel 1936 da Xanti Schawinsky per Weleda, quelli di Willi Rieser e Armando Losa e un manifesto del 1969 di Armin Vogt per FIAT.
Le sale successive conducono verso la comunicazione culturale e le grandi campagne pubblicitarie, incontrando alcuni dei protagonisti della scuola grafica svizzera: Josef Müller-Brockmann, Sigfried Odermatt & Tissi, Jörg Hamburger, Georg Stähelin, René Gauch e Roger Pfund.
Non manca una presenza ticinese importante, rappresentata fra gli altri da Lulo Tognola, Daniele Garbarino, Antonio Tabet, Heinz Waibl e Bruno Monguzzi, al quale è dedicata una significativa sezione finale.
Dallo Swiss Style alla rivoluzione della fotografia
La mostra consente anche di osservare come la tecnologia abbia modificato il linguaggio grafico.
Si parte dalla cromolitografia dei primi del Novecento, si attraversano serigrafia e stampa offset e si arriva infine alla stampa digitale. In questo percorso emerge lo Swiss Style, riconoscibile per il rigore della composizione e il lettering geometrico, fino al passaggio verso l'epoca postmoderna, quando fotografia e fotomontaggio modificano profondamente il paradigma della comunicazione visiva.
Non è quindi soltanto una successione di belle immagini. Osservando i manifesti in ordine cronologico si può leggere il cambiamento della società, dei consumi e persino del modo nel quale siamo stati abituati a guardare.
Una collezione costruita attraverso le donazioni
C'è poi un secondo racconto, meno evidente ma centrale nell'esposizione.
Molte delle opere oggi conservate a Chiasso sono arrivate grazie alle donazioni compiute negli ultimi quindici anni da grafici, collezionisti e appassionati. Gli archivi di Heinz Waibl, Orio Galli e Armin Vogt sono entrati nella collezione del m.a.x. museo per volontà degli stessi autori; a questi si aggiungono importanti fondi donati da Lora Lamm e Bruno Monguzzi e raccolte private di dimensioni molto differenti.
È proprio da qui che acquista senso il sottotitolo Una collezione di collezioni.
Il patrimonio del museo non nasce infatti da un'unica raccolta, ma dall'incontro di numerose storie personali. Persone che hanno conservato manifesti per anni e che, a un certo punto, hanno deciso di trasformare una passione privata in patrimonio accessibile al pubblico.
Oggi l'Archivio di manifesti del m.a.x. museo conta circa tremila pezzi e contribuisce a collocare Chiasso in una posizione particolare nella storia del graphic design svizzero, lungo quell'asse culturale Nord-Sud che collega Basilea e Zurigo con Milano.
Il manifesto sopravvive al digitale
È forse questa una delle suggestioni più interessanti della mostra.
Il supporto cambia, ma il manifesto non è realmente scomparso.
Le sue regole sono migrate sugli schermi: una fotografia capace di fermare lo sguardo, poche parole, un carattere immediatamente riconoscibile, colori studiati per emergere fra centinaia di altri messaggi.
Quello che oggi scorre per pochi secondi sul display di uno smartphone discende, almeno in parte, dalla stessa sfida affrontata dai cartellonisti più di cento anni fa: convincere qualcuno a fermarsi e guardare.
Ed è probabilmente anche per questo che osservare quei vecchi fogli stampati non significa soltanto voltarsi indietro. Significa comprendere da dove arriva una parte importante del linguaggio visivo con il quale comunichiamo ancora oggi.
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Orari: martedì-venerdì 10.00-12.00 e 14.00-18.00; sabato e domenica 10.30-18.00. Lunedì chiuso. La prima domenica del mese l'ingresso è gratuito.
Ingresso intero CHF/Euro 10.–; ridotto CHF/Euro 7.–. Sono previste ulteriori riduzioni e gratuità. Il parcheggio presso Ellipticum, livello -2, è gratuito presentando al museo il ticket del parcheggio.
Il programma collaterale comprende le visite Pausa pranzo al museo l'11 settembre e il 9 ottobre, il laboratorio Giochiamo a progettare il 26 settembre, una visita guidata gratuita il 18 ottobre e il finissage dell'8 novembre alle 17.00 con aperitivo offerto.